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微觀營銷的時代


深圳市麥肯特企業顧問有限公司, 2002-09-13, 作者: 菲利普·科特勒芮新國, 訪問人數: 35186


  以前,大型消費品企業習慣于采用“大市場營銷戰略”,即對同一種產品用同一種方式進行市場營銷并賣給所有的消費者。但是,許多企業現正采用一種新的戰略——“微觀市場營銷戰略”,這些企業使自己的產品和營銷方案與地理、人口、心理和行為因素相適應,并使之逐步取代了原先的標準化營銷模式。

  生這種變化的原因有三個:第一,世界大市場已慢慢地分裂為眾多更小的微觀市場,如喜歡標新立異的青年人市場、西班牙裔市場、美國黑人市場、職業婦女市場、單身父母市場、陽光地帶市場、灰色地帶市場,等等。現在,營銷人員發現很難只通過一種產品或一種營銷策略來滿足所有細分市場的需要。第二,不斷改善的信息和市場調研技術也激發了微觀市場營銷的產生。例如,零售店掃瞄器能夠立即跟蹤從一家店到另一家店的產品銷售,從而幫助企業了解各細分市場的銷售狀況。第三,零售店掃瞄器給零售商提供大量的市場信息,這增強了零售商對生產商的影響力。一般情況下,零售商偏向于針對本地或附近地區的消費者采取當地化的促銷活動。所以,為了討零售商的歡心和取得寶貴的零售商貨架空間,生產廠商現在必須做更多的微觀市場營銷活動。

  最普通的微觀市場營銷形式之一是“區域化”,也就是使品牌、促銷手段適合于所在的地理區域、城市、居民區或具體的幾家商店。作為區域化的初創者,坎貝爾索普公司已經開發了許多成功的區域品牌。例如,它在西南地區銷售加香料的大農場主牌大豆(Ranchero)和布朗斯威克牌燉肉(Brunswick)香辣椒,在南方銷售康佳牌濃湯,在西班牙裔居住地區銷售紅豆湯。沃爾瑪連鎖店也會調整它在超市中的商品,以便于和不同地區消費者的需求、喜好相適應,比如,在佛羅里達的巴拿馬城海灘,沃爾瑪把更大的商店空間留給了綠色植物和樹。

  除了區域化方式以外,企業還瞄準了人口、心理及行為等微觀市場。例如,寶潔公司為它的佳潔士牙膏做了六種廣告,分別針對不同年齡和種族的細分市場,包括兒童、美國黑人和西班牙裔人。為了占領這些市場,寶潔用了各種高效的傳播手段,如有線電視、直接郵寄、促銷活動、電子郵購以及安插在各地的廣告牌——如醫生和牙醫的候診室里,或中學的咖啡廳里。

  微觀市場營銷發展到極端就是大規模定制,即為大量的顧客提供個性化服務、定制化服務,包括的產品和服務可以從旅館住宿和家具一直羅列到成衣和自行車。比如,麗茲一卡爾頓公司用電腦記錄了28家飯店接待過的每一位客人的喜好,如果某位客人上次在蒙特利爾的麗茲飯店里要了一個海綿枕頭,那么幾個月甚至幾年以后當她住進亞特蘭大的麗茲飯店時,就會有一只海綿枕頭正等著她使用。

  康涅狄格州格林威治市的“軟件運動服裝公司”(Software Sportwear)用電視監測器和特殊的計算機軟件為顧客定制游泳衣——一臺與照相機相連的電腦量會量出顧客的尺寸并指出適合于該顧客的游泳衣式樣,電視屏幕從前、后、兩側放映出顧客穿上新泳衣之后的樣子,顧客可從大約150種樣品中挑選衣料并將設計送往成衣車間,一周左右便能做好泳衣。利維·斯特勞斯公司在它的婦女個人牛仔系列中也采取了類似的方法——通過店內計算機按照每位顧客的尺寸剪裁牛仔褲。

  另一個例子是日本的松下工業自行車公司(National,在美國是Panasonic),該公司采取靈活的方法大量制造合適于每一個顧客需要的自行車。顧客到當地自行車店后,該店的服務人員會在一個特殊的架子上對顧客進行測量,然后把規格傳真給個工廠。在工廠里面,測量數據被輸入電腦,三分鐘之內便可畫出一個效果圖,如果采用手工,可能需要耗費60倍于此的時間。然后,由計算機指導機器人和工人進行生產。工廠能夠生產1800萬種,18類型號,199種顏色的自行車,擁有的尺寸適合各類人。當然價格是很高的,從545美元到3,200美元,但是在兩周之內顧客就能擁有一輛定制的、獨一無二的自行車。

  兢兢業業的營銷人員還在試探新的按照顧客的要求生產產品的方法。例如,摩托羅拉銷售人員用手提電腦按顧客意愿設計尋呼系統,設計數據被發往摩托羅拉工廠,17分鐘之內便開始進行生產,兩個小時之內,這些定制的尋呼系統便可以發貨了。

  盡管微觀市場營銷給企業帶來了許多希望,但同時也會伴隨產生許多問題,對十幾個乃至幾百個微觀市場搞營銷的復雜性要遠遠大于“大市場營銷”;此外,生產不同的產品和進行不同的促銷活動會產生更高的制造費用和營銷費用。盡管如此,多數營銷人員還是認為微觀市場營銷預示著一個全新的市場營銷時代的開始,他們說企業能夠用一種促銷手段有效地把產品推銷給消費者的時代已一去不復返了。



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