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邁向新經濟的重大營銷轉變


深圳市麥肯特企業顧問有限公司, 2002-08-26, 作者: 菲利普·科特勒, 訪問人數: 43267


  所謂的“新經濟”(也稱為“數字經濟”)則是以數字革命和資訊業的管理為基礎。資訊有許多不同的特質,它可以無止盡地的予以差異化、客戶定制化和個人化;它可以傳達給許多在網絡上的網友,并且瞬間即能達到。就某種程度而言,資訊屬于一種公開、透明的形式,它讓大家的消息更靈通,并做出更佳的選擇。新經濟的組織形態,傾向于扁平式、分權化,并且對員工的創新精神采取開放包容的態度。

  企業和營銷策略正在經歷一場劇變。讓我們來看看一些美國企業領袖的說法:

  有時,科技或創意的本質是如此豐富、力量如此強大、如此地放諸四海皆準,以致于它的影響力足以改變一切,例如印刷機、日光燈、汽車、人為駕駛的飛機等。這些事物并非常常發生,但一旦它發生時,世界便會永久改變。——IBM董事長路·葛斯特納

  讓我們擁抱網絡吧。給我一個你打算如何讓貴公司轉型的計劃,而不只是增加一個網站而已。——GE公司前任執行長官杰克·韋爾奇

  網絡不只是一個銷售渠道,也不只是一種廣告媒體而已。它是一種工具,會徹底改變企業作生意的方式和從顧客處接收訂單的方式,并且為顧客提供價值。——艾德創投控股公司董事長艾絲特·戴森

  這些企業領袖把重心放在網絡對未來市場和商業行為的潛在影響力之上。但基于數字化和網絡系統的網絡,只是眾多大幅改造市場和企業之進步科技中的一種。其他的進步科技還包括:生物科技、新材料、新醫療方式、進步的新溝通方式以及智慧型晶片等。

  今日的經濟是舊經濟和新經濟的混合體,“當代經濟”或是“下一代經濟”,倒是頗為貼切的稱呼。IBM的董事長葛斯特納最近說,“根本沒有所謂的新經濟……戰爭的形態尚未改變;那不過是有些人發明的新手法而已。”

  多年前,多數美國人認為,日本和歐洲產品的品質比較優異,于是美國企業開始急起直追,致力于提升品質標準和生產績效。它們吸收了全面品質管理、標竿管理、外包、周期時間較短和企業再造等新觀念。企業轉型的任務,乃是掌握在企業工程師和制造人員的手中。

  全球化是另一個影響我們生活的主要力量。全球各地的消費者都暴露在新的生活方式和新的消費形態之下,而且希望能買得到許多自己所看見的商品。為了應對這一趨勢,有愈來愈多的公司藉由擴張全球性的營運范圍,來滿足消費者新的需求;自由化和民營化則是打開市場、創造龐大新商機的另外兩股力量。

  資訊時代所創造出的市場,競爭極為激烈。顧客比以往還更加關心競爭的條件、價格意識更強,而且要求更多。十年風水輪流轉,主導市場的力量已從制造商和零售商的手中,轉移至消費者手中——消費者現在可以要求廠商按照他們的要求,來量身打造產品和服務、價格、渠道,甚至是廣告和促銷方式。數字式科技已降低了同一批次的制造成本。我們可從各網站上看到此種證據,例如戴爾電腦。幕后的推手是創造出全球化和標準化溝通基本架構的網絡以及網絡瀏覽器。華德·漢森教授認為“為顧客量身打造”可帶來“商品的民主作風”。

  企業必須保留那些讓它們在過去享受成功果實的大部分技術和能力,但加入它們希望在當今的經濟形態下,仍能維持成長茁壯的話,就必須對新經濟多加了解,并發展出相關的能力。基本上,它們必須重新思考并修正其企業策略、讓企業策略和營銷策略方向一致,以及重新思考營銷在企業策略中所扮演的角色。我們主張,企業必須制定出一個更全方位的營銷過程,以藉由持續地另辟市場,來探索、創造和傳遞價值。所以,特別強調,在塑造此一新策略時,營銷必須扮演開路先鋒的角色。

  因此,企業假如想在數字經濟中成功地營運,就必須在業務和營銷思維上,做出九大重要的轉變。

  1、從資訊的不對稱性,改為資訊的民主化。

  2、從替精英分子制造商品,改為替每個人制造商品。

  3、從先產后銷,轉變為“先感應后回應”。

  4、從本土經濟轉變為全球經濟。

  5、從報酬速減的經濟,轉變為報酬速增的經濟。

  6、從擁有資產轉為有渠道取得即可。

  7、從公司治理轉變為由市場掌控一切。

  8、從大眾市場轉變為專屬個人的市場。

  9、從“及時生產”轉變為“即時生產”。



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