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如何確定競爭對手,是營銷戰略中一個極其重要的問題


中國營銷傳播網, 2019-06-24, 作者: 陳福欽, 訪問人數: 4577


  《毛澤東選集》第一卷開篇第一句:“誰是我們的敵人?誰是我們的朋友?這是革命的首要問題”,同樣,在當今的商戰中誰是我們的競爭對手,也是營銷From EMKT.com.cn的首要問題。

  在市場上我們經常看到很多企業經營者不知道競爭的戰場在哪,也不清楚競爭對手是誰,他們被自己的企業內部事務拴住手腳,每天把大量的時間花在日常瑣碎工作上,如產品開發、銷售隊伍、調度計劃、生產管理、內部流程…等等。

  創新戰略三步曲

  在同質化、供應過剩和信息泛濫的大競爭時代,消費者面臨更多選擇,競爭的主戰場已經不在工廠、市場、產品、渠道或媒體,而是在顧客的心智。企業要么想辦法做到眾與不同,要么就賣一個很低的價格。品牌要實現與眾不同,就必須在顧客的心智中建立差異化競爭優勢,與競爭對手形成有效的區隔。

  如何實施品牌創新戰略并實現與眾不同呢?在新力市場研究看來,各種方法論層出不窮、五花八門,但萬變不離其宗,歸根到底離不開以下三個步驟:

  第一步:競爭分析

  品牌不是在真空中建立區隔,首先得從市場競爭環境分析入手,弄清楚主要競爭對手在消費者心智中的所占有的位置。分析自己和競爭品牌在顧客心智中所占的位置,分析競爭品牌的優勢和弱勢,進一步判斷競爭對手的戰略性弱點。

  第二步:開創新品類

  企業競爭的最佳戰略是開創新品類,開辟新市場并聚焦成為品類的領導者。分析行業競爭環境之后,圍繞競爭對手的戰略性弱點,結合消費者重要未滿足需求、品類發展趨勢和分化趨勢等重要因素。站在品類開創者的高度,設計差異化新品類原型,定義全新品類,自成一類、另辟蹊徑,使自己與競爭對手形成有效的差異化區隔。

  顧客購買的是一種信任,營銷其實是建立信任的過程,提供信任支持是營銷的關鍵環節。顧客面對新東西通常缺乏安全感,品類創新概念不是空間樓閣,必須有據可依,所以要挖掘對于顧客的信任支持點,要讓顧客信任它接受它。

  第三步:戰略配稱

  完成創新品類設計后,企業要靠傳播才能將品類創新概念植入消費者心智。戰略就是一致性的經營方向,品類創新概念是企業戰略的核心,也就是說企業要把品類創新概念整合到企業運營的方方面面,在經營過程中每一方面都圍繞著這個目標來展開,由此形成一致性的經營方向。

  如何確定競爭對手

  以上創新戰略三步曲的第一步是競爭分析,競爭分析的第一環節,當然是要確定競爭對手,特勞特曾經說過“我們花了很多精力,在幫客戶理清楚他們到底在賣什么,也就是客戶在哪個領域競爭”。在新力市場研究看來,正確的確定競爭對手等于是品牌創新戰略成功的一半,確定競爭對手是定位調研的關鍵第一步,如何才能科學的確定競爭對手呢?

  新力市場研究認為,企業最佳的競爭戰略是開創一個新品類并成為該品類的主導者,從這個角度來看,企業其實是進入一個沒有競爭領域,也就沒有競爭對手的空白市場,所以有些人簡單地認為,在無競爭的領域,沒有競爭對手,也就不用過多關注和分析競爭對手。這是典型的“由果及因”的簡單邏輯,沒有競爭對手,就沒有生意來源。在企業實施創新戰略的整個過程,始終站在品類的高度去思考品類的發展,包括品類的競爭、品類的進化、品類的分化等等。從品類競爭的角度隨時關注競爭品類的動向,先界定競爭品類,進而確定競爭品牌。確定競爭對手的第一步是界定競爭品類,也就是理清楚自己到底是在哪個領域競爭。

  新力市場研究認為,界定競爭品類須要從市場規模、增長潛力和消費人群勢能三個維度進行綜合判斷,第一,判斷哪個細分品類是當前市場的主流,還是非市場主流,新品類開創者首選市場規模或份額最大的主流細分品類作為主要進攻、搶占品類。第二,進一步分析該細分品類的市場增長潛力,到底屬于增長乏力或萎縮的夕陽品類,還是增長強勁或潛力巨大的朝陽品類,對于品類開創者來講,當前的市場為零,應該優先鎖定并搶占最具有增長潛力和空間的品類。第三,分析該細分品類的目標人群的特征,包括消費能力、消費習慣及消費示范作用等等,評估該品類的消費人群的勢能,新品類開創者首選高勢能消費人群作為源點人群,為品類和品牌的推廣創造和累積勢能。

  王老吉的競爭對手

  王老吉涼茶飲料原先是在藥飲的領域開展經營和競爭,藥飲是一個功能性較強的品類,其直接品類競爭就有OTC涼茶固體沖劑,如夏桑菊沖劑、24味涼茶沖劑、板蘭根沖劑等,還有涼茶店鋪如黃振龍涼茶鋪、黃志強涼茶鋪等。品類是品牌背后的關鍵營銷力量,品類的潛力和發展空間是品牌的成長極限,從市場發展空間和潛力看,藥飲品類不足以承載一個百億級甚至千億級的品牌,王老吉的品牌的成長將受限于藥飲品類。王老吉通過科學的定位調研和論證,將自己的品類歸屬從藥飲品類轉向大眾飲料品類,調整了品類歸屬也就是給自己做了一次重大的重新定位,其所面對的競爭對手也就發生根本性的變化。大眾飲料是一個比較大的品類,包括可樂飲料、茶飲料、果汁飲料等等細分品類,大眾飲料的哪一個細分品類是王老吉的主要競爭品類呢?從品類市場份額看,市場零售數據顯示大眾飲料各個細分品類中可樂飲料占據最大的市場份額,是明顯的主流品類。從品類增長潛力看,可樂飲料作為美國文化的符號方興未艾,消費者對可樂飲料偏好有增無減,可樂飲料品類還有較大的市場發展潛力和空間,可樂飲料還有較長時間維持在主流品類的地位上。從品類消費人群勢能看,可樂飲料的消費者大多為年輕群體,他們消費力強、活躍有活力,有消費示范和帶動勢能。綜合以上三個維度判斷,王老吉鎖定可樂飲料作為主要競爭品類。

  界定主要競爭品類后,主要競爭品牌就自然浮出水面,在可樂飲料這個細分品類中,數一數二品牌有可口可樂和百事可樂,所以可口可樂和百事可樂列入主要競爭品牌名單中。在競爭分析過程中,可以適當的把競爭品類范圍擴大,適當的關注多幾個細分品類,把細分品類的數一數二領導品牌列入考慮,這樣主要競爭品牌名單和矩陣就清晰了,然后根據實際情況作進一步的篩選和分析。確定了主要競爭對手后,接下來的主要工作就是描繪消費者心智地圖,分析主要競爭對手的強勢、弱勢及戰略性弱點。

  新力市場研究認為,商業競爭的本質就是打敗對手、贏得顧客,找對了競爭對手也就找對了營銷進攻和發力的方向,所以說“明確誰是我們的對手,是營銷的首要問題”。明確競爭對手是企業實施創新戰略的關鍵一步。

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