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中國營銷傳播網 > 營銷策略 > 三維透視 > 居然有人把“一瓶也能定制”的商業模式走通了!

居然有人把“一瓶也能定制”的商業模式走通了!


《銷售與市場•渠道版》2014年3月刊, 2014-03-25, 作者: 劉鵬, 訪問人數: 6851


  定制一瓶目前肯定是虧本的,但是并不意味著“一瓶也能定制”的商業模式走不通。

  白酒定制從來不是什么新鮮事,但定制酒一般門檻不低——茅臺的最低起訂量便是20件(120瓶)。

  這也不奇怪。一直都有人在研究柔性生產,個性化生產,但都因為違背了工業革命以來的規模效應而沒有翻出多大浪花,直到3D打印技術出現,才又重新熱起來。

  白酒業跟3D技術搭不上什么關系,但是卻有人想把定制酒的門檻推向地板。定制一瓶目前肯定是虧本的,但是并不意味著“一瓶也能定制”的商業模式走不通。  

  最難的不是技術

  

  從事白酒銷售、設計、策劃、包裝采購行業十多年的屈毅一直在研究白酒個人定制(即小批量生產)技術問題及流程。

  “酒廠只要投入不超過80萬元設備投資(基礎型20萬、標準型35萬、完善型80萬),以及15位工人,即可形成價值大約1500萬元的定制化白酒包裝生產能力。”

  屈毅最打算像以前賣白酒包裝一樣,把技術解決方案賣給酒廠就OK。不過他發現,白酒企業缺少的不僅僅是技術。以前開發新產品、砸廣告、招攬經銷商的招商模式,或者派業務團隊在地面做渠道的精耕模式,都不適合于用來操作個性化要求強、溝通成本高、批量小的個人定制業務。

  于是作為和君咨詢酒水事業部的合伙人的他,又成立了一家名為“蓋斯特(Guest)創意工作站”的企業,“我們要為酒企建立定制酒體系,不僅僅是生產解決方案,也提供營銷運作解決方案。”

  經過了多年的嘗試,屈毅慢慢琢磨出了一套個人定制酒的運營體系:如何找到客戶,如何說服客戶,以及用什么樣的營銷組織,最終實現最低一瓶即可定制、確認訂單后十天內就能到貨。  

  客戶在哪里?  

  屈毅發現,婚壽喜宴一類的紀念性宴席用酒對個性化定制的需求最為明顯,尤其是婚宴。用喜慶的紅色酒盒、印上新郎新娘的照片及簽名,再加上“百年好合”之類的祝福語結合出來的婚宴定制酒,在婚宴市場頗具吸引力。“當我們把定制的婚宴用酒與市場上同價位的其他白酒擺放在一起時,新人們基本上都會選擇定制酒。”

  做過婚宴類酒的都知道,主人家往往到結束后才知道一場宴席到底用了多少瓶酒,所以他們一般會要求提供酒水的酒商將足夠的產品配送到宴席現場,結束后再將剩余的退回,雙方按實際的消費量結算——也就是說,婚宴市場會多一道服務成本。

  然而,如果婚宴如果是用定制酒就不會有存在這種情況——沒喝酒的酒會成為紀念品,送給參加宴席的親朋好友。

  “婚宴定制酒不光能喝,還會被用來紀念收藏,所以同樣規模的婚宴如果用定制酒的話會消費得更多。”

  挖出婚宴消費的方法之一是與婚紗影樓合作。

  實際上不少婚紗影樓也嘗試過向準新郎新娘們推薦白酒,不過屈毅提供的產品與合作模式無疑更具有吸引力:酒企免費提供兩瓶定制酒送給影樓,包裝上印有客戶自選的一張婚紗照;影樓將這兩瓶定制酒作為贈品送給客戶。

  除此之外,影樓如果促成客戶訂單,還可以賺一筆可觀的利潤。“客戶看到印有自己婚紗照的定制酒一般都很驚喜,影樓通常不需要花多少口舌就可以促成客戶使用定制酒作為婚宴用酒。”

  婚宴類消費同時也會有一種“窗口效應”:“婚宴的傳播效果非常好。我們做一次婚宴后,通常會有七八家準備要結婚的也跑過來咨詢怎么定制自己的婚宴用酒。”這種口碑傳播則是另一種發現目標客戶的方法。

  與婚宴定制酒規模相當的市場蛋糕是企業定制酒或私營企業主的個人定制酒。有所不同的是,屈毅更偏愛決策靈活的中小企業,而不是財大氣粗的大型企業。“企業不怕小,七八個人的小公司也可以定制,只要他們有招待客戶的需求。”這類企業的定制酒一般由老板親自決定,沒有太多的決策流程,也不需要涉及灰色操作,“這樣的銷售更簡單。”

  這類客戶一般有個很明顯的特征:老板本人會喝酒,尤其是喜歡喝酒。“老板自己喜歡喝酒,接待客戶時消費的白酒自然要多些。”要找到誰喜歡喝酒誰不能喝酒,最好辦法就是在酒桌上認識他們。  


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